Pour changer le cours des choses, racontez des histoires !

Cet article est paru sur LinkedIn, le 29 avril 2019.

Les histoires peuvent changer le monde. Cette conviction est chevillée au corps des grands leaders et visionnaires, il en a toujours été ainsi. Ils partagent leurs convictions et idées au travers de récits captivants, à même de tisser un lien émotionnel fort avec leurs audiences. Ces dernières, à leur tour, deviennent des conteurs de ces histoires…

Pour changer le cours des choses, la même question se pose encore et toujours : comment faire pour fédérer et embarquer un collectif ? Comment faire pour créer une relation privilégiée et authentique avec ses interlocuteurs ? La réponse est simple et connue : raconter une histoire captivante. Des mythes de l’Antiquité aux grands récits contemporains, nous faisons confiance et agissons aux côtés d’excellents conteurs d’histoire : Barack et Michelle Obama, Gandhi, Martin Luther King, Steve Jobs, Oprah Winfrey, Emma Watson… Ce sont eux qui partagent une vision galvanisante, fixent des objectifs ambitieux et ainsi nous poussent à aller toujours plus loin. C’est en ce sens que Bill Gurley, un célèbre capital-risqueur de la Silicon Valley affirmait : « Les excellents storytellers (conteurs d’histoires) disposent d’un injuste avantage compétitif. »

Et aujourd’hui, dans un monde où les fake news abondent et où la perte de sens, individuel comme collective, s’accroît, nous recherchons des hommes et des femmes à même de nous proposer une histoire enthousiasmante. Aux Etats-Unis, l’ascension fulgurante d’Alexandria Ocasio-Cortez, la plus jeune élue de l’histoire au Congrès, illustre parfaitement ce besoin. Lors de ses prises de parole, elle raconte une histoire qui fait écho aux aspirations de millions d’américains, comme Barack Obama en son temps. Chacun à son échelle, au cœur d’une entreprise ou d’une association, s’engage pour les personnes qui partagent une vision. Néanmoins, ces leaders-conteurs d’histoire sont (très) rares.

Il faut dire que raconter une histoire fédératrice et engageante, et l’incarner, est loin d’être chose facile, autant pour un leader que pour une organisation. Il faut parvenir à partager des arguments étayés et illustrés tout en cheminant à travers un récit plaisant. C’est exactement ce que les auteurs classiques du XVIIème siècle comme Jean de La Fontaine, Molière ou encore Racine réalisaient, avec pour devise commune « Plaire et instruire ».

Steve Jobs, fondateur d’Apple, l’avait bien compris en investissant beaucoup de temps et de moyens pour construire un récit, pas simplement distrayant mais mettant en valeur sa vision et ses valeurs. Et justement, il y a quelques semaines, la marque à la pomme a publié une vidéo pour présenter sa nouvelle Apple TV +. Mais loin de présenter le produit ou de détailler ses caractéristiques techniques, elle décrit, grâce à des entretiens avec les plus grands conteurs d’histoire - Steven Spielberg, J.J. Abrams, Jennifer Aniston, etc - le processus de création d’une histoire captivante. Ils énumèrent ainsi les ingrédients essentiels pour créer des récits formidables comme celui de partager un objectif qui pousse à se dépasser et surmonter tous les obstacles qui se dressent sur le chemin de la réussite. Cela renvoie par exemple à la vision de John Fitzgerald Kennedy au début des années 1960 quand il affirma qu’à la fin de la décennie l’Homme marchera sur la Lune. Ce récit d’une Amérique pionnière et conquérante permis de relever des défis techniques, technologiques, financiers ou humains incroyables.

>> https://www.youtube.com/watch?v=RrdbT4hpwBk

Ces leçons partagées par les meilleurs conteurs d’histoire sont parfaitement mises en œuvre dans l’une des dernières campagnes de publicité de Nike. Intitulée Dream crazier, elle vise à lutter contre les inégalités entre hommes et femmes dans le sport et plus largement dans la société. Pour convaincre et partager avec force ce récit, la vidéo, comme le ferait tout leader-conteur d’histoire, fait appel :

• à des héros, en l’occurrence des héroïnes, comme la tenniswoman Serena Williams ou la gymnaste Simone Biles, auxquelles nous pouvons nous identifier. Ainsi, nous entrons en empathie avec elles, nous ressentons les injustices subies et, comme elles, nous avons envie d’agir pour faire changer les choses.

• à des émotions pour mieux servir la cause défendue. Nike ne parle à aucun moment de ses produits ou services. La marque parle directement au cœur de son audience car elle sait qu’en tant qu’individu, c’est le besoin de s’accomplir que nous recherchons tous. Or, si vous êtes convaincu par la cause défendue, vous achèterez des chaussures ou des t-shirt Nike et, mieux encore, vous deviendrez des ambassadeurs de la marque. 

• à un message fort, partagé à la fin : Just do it, qui n’est autre que le slogan de la marque. Comme la leçon partagée à la fin des fables de La Fontaine ou le Yes We Can de Barack Obama, ces quelques mots marquent les esprits durablement et peuvent être répétés aisément, devenant alors viraux.

>> https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY

Ainsi, pour amener des interlocuteurs à se dépasser et s’engager pleinement, le meilleur investissement que puisse faire un leader est de raconter des histoires captivantes. Pour cela, ces dernières doivent mettre en lumière les convictions, les valeurs et les idées personnels pour donner du sens aux choix et actions réalisées. Quel est le héros de votre histoire ? Quel problème doit-il surmonter ? Quelle vision incarne-t-il ? Quelle leçon de vie ou message fort doit être retenu à la fin ?